Alla BIT di Milano, uno degli appuntamenti più attesi del turismo internazionale, quest’anno la Puglia si è presentata con un messaggio chiaro: il futuro del viaggio in regione sarà più equilibrato, più autentico e soprattutto più vicino alle comunità che la abitano.
Il Report dei flussi turistici 2025, presentato alla stampa dal presidente della Regione Puglia Antonio Decaro, dall’assessora al Turismo Graziamaria Starace e dal commissario di Pugliapromozione Luca Scandale, racconta infatti una Puglia che non solo cresce, ma cambia.
I numeri parlano da soli: 6,7 milioni di arrivi e 22,7 milioni di presenze, con una crescita a doppia cifra rispetto al 2024 e un balzo del 25% del turismo internazionale. Dati che confermano quanto la regione sia diventata una destinazione matura, capace di attrarre viaggiatori da tutto il mondo e di farlo sempre più durante tutto l’anno, non solo d’estate.
Decaro, davanti al pubblico della BIT, ha voluto però spostare l’attenzione oltre le cifre: “Non basta sapere quante persone arrivano in Puglia. Dobbiamo capire come la vivono, cosa cercano, che tipo di relazione instaurano con i luoghi. Oggi esistono due Puglie turistiche: una già molto frequentata, e un’altra ancora tutta da scoprire”.
È proprio questa “Puglia inattesa”, quella dell’entroterra, dei cammini, delle montagne e dei piccoli paesi, che sarà la protagonista del lavoro dei prossimi cinque anni. Una Puglia dove si può respirare aria pulita, assaggiare sapori dimenticati e ritrovare quella dimensione lenta che oggi molti viaggiatori desiderano. “Esiste una Puglia che comincia dove gli occhi dei viaggiatori non sono ancora arrivati”, ha detto Decaro, invitando a immaginare un turismo che non consuma i luoghi ma li rafforza.
Su questa visione si innesta l’intervento dell’assessora Starace, che ha sottolineato come la crescita della regione sia “equilibrata”. La parola chiave è turismo responsabile: distribuire i flussi, ridurre la pressione sulle mete più note e rendere raggiungibili e attrattive le aree interne.
Per farlo, servono due strumenti fondamentali: infrastrutture adeguate e una comunicazione capace di trasformare borghi, cammini e cooperative di comunità in “racconti” riconoscibili, attraenti e competitivi durante tutto l’anno.
La strategia comunicativa, come ha spiegato Scandale, partirà già dal 12 febbraio con un imponente piano media nazionale e internazionale che toccherà Europa, Regno Unito, Nord America, America Latina, Giappone e Asia. Una campagna che promuoverà non solo la destinazione Puglia, ma anche i suoi prodotti turistici: mare, nautica, cultura, enogastronomia, sport, natura, benessere, wedding.
Durante la presentazione sono intervenuti anche i rappresentanti di Osservatorio Turismo, Data Appeal Company, Gate-Away e Ipsos, che hanno arricchito il quadro con analisi sulle tendenze di mercato e sui comportamenti dei viaggiatori.
Oltre ai grandi numeri, il 2025 ha segnato alcuni passaggi importanti:
- I flussi sono cresciuti in tutti i mesi dell’anno, con picchi del +30% tra aprile e maggio.
- Gli Stati Uniti restano il primo mercato extra-europeo, mentre crescono molto Europa dell’Est e Sud America.
- L’offerta ricettiva si diversifica: bene l’alberghiero (+7% arrivi), ma ancora meglio l’extra-alberghiero e soprattutto le locazioni turistiche, che segnano un +28%.
- Il tasso di internazionalizzazione raggiunge livelli mai registrati: gli arrivi dall’estero sono ormai il 45% del totale.
La Puglia che emerge dal report è una regione che non si accontenta del successo ottenuto: punta, invece, a costruire un modello più sostenibile, che valorizzi anche i territori meno conosciuti. Sono proprio questi luoghi, spesso rimasti ai margini delle rotte turistiche, a rappresentare la nuova frontiera: la Puglia dei borghi, dei cammini, delle aree rurali, dei paesi dove il tempo sembra scorrere più lentamente. In un momento in cui il turismo globale cerca autenticità, relazioni vere e un ritmo più umano, la Puglia prova a rispondere con ciò che ha sempre avuto: identità, accoglienza, bellezza e comunità. Una visione che, come emerso alla BIT 2026, non è più un orizzonte lontano ma un percorso già iniziato.
